蓋茨的“互聯(lián)網(wǎng)潮汐”備忘錄與風(fēng)投基本原理

來源：創(chuàng)世紀(jì) 發(fā)布時(shí)間：2018-07-31瀏覽：2948次

蓋茨的“互聯(lián)網(wǎng)潮汐”備忘錄與風(fēng)投基本原理

　　前沿幾句話：

　　寫這篇文章的初衷是看到42章經(jīng)的一篇推送，講古典互聯(lián)網(wǎng)和區(qū)塊鏈觀，勾起了我對“互聯(lián)網(wǎng)早期是怎么發(fā)展起來的”這個(gè)話題的興趣。于是找了相關(guān)材料去閱讀和研究，看到幾件好玩并且想拿出分享的事。

　　比如，1995年蓋茨給微軟寫了一封名為“互聯(lián)網(wǎng)潮汐”的親筆信，這封信解釋了微軟為什么下決心要all in互聯(lián)網(wǎng)，部分奠定了它此后二十年雄踞互聯(lián)網(wǎng)一方的格局。

　　再比如，互聯(lián)網(wǎng)早期最重要的應(yīng)用之一——網(wǎng)頁瀏覽器這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域曾經(jīng)的一場惡戰(zhàn)，為什么先發(fā)優(yōu)勢明顯的網(wǎng)景Netscape，最終把市場拱手相讓給了微軟的IE。

　　順著這個(gè)思路，我又想到知名互聯(lián)網(wǎng)分析師Ben Thompson關(guān)于風(fēng)投行業(yè)的一些觀點(diǎn)，包括他眼中VC應(yīng)該投什么樣的商業(yè)模式。結(jié)合我觀察到的一些商業(yè)案例，作為文章的額外延伸。

　　之后，我會繼續(xù)在公號里分享類似的案例、故事、行業(yè)觀點(diǎn)、大佬Insight等等。我的一個(gè)小目標(biāo)是，給創(chuàng)投圈和對商業(yè)、周圍世界有好奇心的人提供一些新鮮的認(rèn)知和閱讀材料。

　　以下是正文：

　　Part 1

　　我們稍微調(diào)整一下順序，先撇開蓋茨的信，從互聯(lián)網(wǎng)的早期發(fā)展講起。

　　在互聯(lián)網(wǎng)的蠻荒年代，第一批上網(wǎng)人群接觸最多的一個(gè)詞可能是萬維網(wǎng)，WorldWideWeb。很多人會認(rèn)為它是早期互聯(lián)網(wǎng)的全部。

　　事實(shí)當(dāng)然不是這樣，萬維網(wǎng)不過是一個(gè)基于互聯(lián)網(wǎng)的超文本系統(tǒng)。而造成這種錯(cuò)誤印象的原因在于，最早期的時(shí)候，普通人在網(wǎng)頁上看到的所有內(nèi)容的確來源于此。

　　為什么接下來發(fā)生的事情和網(wǎng)頁瀏覽器有關(guān)呢？它的最大價(jià)值在于，任何早期開發(fā)者都可以通過這個(gè)工具讓網(wǎng)民瀏覽、消費(fèi)自己網(wǎng)站上的內(nèi)容。

　　這就意味著，網(wǎng)頁瀏覽器是互聯(lián)網(wǎng)歷史上第一個(gè)做“下沉市場”的“殺手級應(yīng)用”。注意了，這是在1990年左右。

　　一直到1992年底，其他瀏覽器接連出來。不過，其中大部分是單純的HTML查看器，用戶還需要依靠外部輔助應(yīng)用程序來查看圖片等富媒體內(nèi)容。

　　真正讓大家眼前一量的產(chǎn)品是Mosaic。這是美國國家超級電腦應(yīng)用中心（NCSA）在1993年開發(fā)的一款適用于多平臺的網(wǎng)頁瀏覽器，它的技術(shù)隨后被授權(quán)給了多家公司，于是，商業(yè)公司們也可以基于其上開發(fā)新產(chǎn)品了。

　　在這些商業(yè)公司里，最值得注意的一家叫網(wǎng)景，它的創(chuàng)辦者之一Marc Andreessen曾參與Mosaic的開發(fā)，而現(xiàn)在，這位互聯(lián)網(wǎng)早期創(chuàng)業(yè)者早已是美國頂級風(fēng)投A16Z的聯(lián)合創(chuàng)始人。

　　網(wǎng)景公司的最大成就就是做了一款基于Mosaic技術(shù)的新瀏覽器，網(wǎng)景導(dǎo)航者（Netscape Navigator）。Netscape非常好地彌補(bǔ)了Mosaic欠缺的實(shí)用性和穩(wěn)定性，而且，網(wǎng)景愿意為大家提供免費(fèi)試用版，所以Netscape很快鋪遍整個(gè)市場，幾乎沒有遇到任何阻力。

　　接下來所發(fā)生的瀏覽器之爭起源于此。

　　這里順帶提一下：所謂的瀏覽器之爭（Browser wars）是指，不同網(wǎng)絡(luò)瀏覽器之間為爭取用戶進(jìn)行的一場有關(guān)市場占有率的競爭。

　　上面這張圖為我們歸納了瀏覽器大戰(zhàn)的兩個(gè)階段：

　　第一階段是兩巨頭相爭，微軟的IE瀏覽器逐步取代網(wǎng)景的Netscape，成為市占率第一的瀏覽器。

　　第二階段為諸侯亂戰(zhàn)，2003年后IE的份額逐漸被其他瀏覽器蠶食，比如Firefox，GoogleChrome，Safari還有最近上市的Opera。

　　話題繼續(xù)回到Netscape統(tǒng)領(lǐng)瀏覽器市場的時(shí)代。

　　一直到1995年中，市場上的網(wǎng)頁瀏覽器標(biāo)準(zhǔn)都以Netscape主導(dǎo)，沒公司相爭，也沒公司想爭。

　　微軟是第一個(gè)破局者。在獲取Mosaic的授權(quán)后，微軟迅速推出了Internet Explorer1.0，并于1995年8月起通過“Windows 95 Plus!”搭配出售。

　　三個(gè)月后，IE2.0正式上線，網(wǎng)景和微軟的戰(zhàn)爭就此真正開始。

　　在往后幾年，網(wǎng)景和微軟展開軍備競賽，雙方迅速上馬新版本。“新”到什么程度呢？瀏覽器功能越多越好、對手越難以照抄越好，好不好用不是重點(diǎn)，但一定要激進(jìn)、大膽。

　　這樣做的負(fù)面效果顯而易見，新功能有了，產(chǎn)品卻變得不穩(wěn)定了。于是，用戶一升級就頻繁死機(jī)。再加上兩家瀏覽器的競爭導(dǎo)致網(wǎng)頁標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)生了分歧，大家不堪其擾。

　　在這中間還發(fā)生過一件事。網(wǎng)景和微軟的員工不僅暗地里牟足了勁，明面上也劍拔弩張。1997年10月，IE4.0正式推出，微軟在舊金山舉行產(chǎn)品發(fā)布會，豎起了一個(gè)10尺長的巨型“e”標(biāo)志。

　　第二天早上，Netscape的員工們驚訝地發(fā)現(xiàn)，這個(gè)標(biāo)志跑到了自家的草坪上，而且上面赫然寫上了來自對手的挑釁：“We Love You，F(xiàn)rom the IE team”。

　　這讓Netscape十分憤怒，他們立刻上前一把推翻對手的標(biāo)志，然后擺上自己的恐龍吉祥物把微軟標(biāo)志踩在腳下。而且，恐龍手上拿了一個(gè)展板，上面寫著“Netscape 72,Microsoft 18”（代表當(dāng)時(shí)“IE弱Netscape強(qiáng)”的市場格局）。

　　這種小事只是插曲。隨著IE4.0的推廣，微軟越戰(zhàn)越猛，而網(wǎng)景頹勢漸顯。

　　一個(gè)重要原因在于，這一次的IE能加載動態(tài)網(wǎng)頁了，用戶看到的文字和圖像位置可以不斷改變。大家一上手就會有“啊哈這個(gè)明顯更好用”的感知，于是，安裝IE4.0很快被認(rèn)為是Windows系統(tǒng)的一次重大升級。

　　當(dāng)然，事后復(fù)盤的話，微軟能逼迫網(wǎng)景節(jié)節(jié)敗退，靠的也不止是產(chǎn)品本身的好壞。這是一場從一開始就不公平的對決。

　　微軟始終擁有兩大優(yōu)勢：第一，財(cái)力雄厚。Netscape瀏覽器雖然一度達(dá)到90%以上的占有率，但網(wǎng)景公司規(guī)模不大，加上只有瀏覽器及相關(guān)產(chǎn)品，總收入拍馬也趕不上微軟。

　　微軟的第二個(gè)優(yōu)勢在于，Windows早就壟斷了操作系統(tǒng)市場。就算IE在早期的評價(jià)不如Netscape，微軟只要把IE和Windows捆綁銷售，就可以迅速提升市占率。再加上IE的免費(fèi)政策，只要等到IE產(chǎn)品功能和Netscape差不多了，大多數(shù)用戶自然會逐漸放棄Netscape，轉(zhuǎn)向IE。

　　憑借這兩個(gè)優(yōu)勢，微軟的策略也是妙招不斷：

　　1）切斷Netscape財(cái)源。既然Netscape通過銷售服務(wù)器軟件來發(fā)布瀏覽器賺錢，那么微軟也開發(fā)類似的產(chǎn)品，而且專門往便宜了賣，積極開打價(jià)格戰(zhàn)。

　　2）看重市場推廣。在授權(quán)Windows給其他主機(jī)廠商的時(shí)候，微軟要求對方必須在桌面展示IE的圖標(biāo)，不能加入Netscape，否則就以漲價(jià)威脅。

　　3）統(tǒng)一戰(zhàn)線。把中小型ISP（網(wǎng)絡(luò)提供商）、電信運(yùn)營商都拉入戰(zhàn)局，要求他們以IE作為主接口，鼓勵(lì)用戶改用IE瀏覽器。

　　4）布局產(chǎn)業(yè)上下游。積極收購知名網(wǎng)頁設(shè)計(jì)工具（比如Front Page），故意加入非標(biāo)準(zhǔn)的專屬標(biāo)簽，使得作出的網(wǎng)頁只適用于IE瀏覽器。

　　這些手段刀刀命中要害，再加上網(wǎng)景后來在商業(yè)決策上犯了錯(cuò)，Netscape終于在1998年年底被IE擊敗。

　　至此，網(wǎng)頁瀏覽器之爭的第一階段落下帷幕，美國在線（AOL）以42億美元收購網(wǎng)景業(yè)務(wù)為這場戰(zhàn)爭劃下終點(diǎn)。再往后，IE逐步成為瀏覽器市場的霸主，其份額最高達(dá)到2002年的96%，比Netscape的頂峰還高。

　　Part 2

　　瀏覽器之爭的第一階段復(fù)盤起來很簡單，無非是微軟動用更多力量搶走了原本屬于網(wǎng)景的瀏覽器市場。但其中有一個(gè)問題很關(guān)鍵：微軟為什么動了這個(gè)心思？誰幫微軟下的決心？

　　答案在本文開頭已經(jīng)給出了，是微軟的掌舵人，蓋茨。他在1995年5月26日的時(shí)候，向微軟內(nèi)部所有員工發(fā)送了一份名為“互聯(lián)網(wǎng)潮汐”的備忘錄。在備忘錄里，蓋茨明確表示，他打算集中公司所有的技術(shù)力量，all in互聯(lián)網(wǎng)。

　　為什么在這里會說，all in互聯(lián)網(wǎng)？難道在此之前微軟不是這么干的嗎？

　　提起現(xiàn)在美股的知名互聯(lián)網(wǎng)科技公司，F(xiàn)acebook、Google、Amazon、Apple、Microsoft當(dāng)然都在其中。但其實(shí)微軟的歷史比大多數(shù)人想象得長久，它成立于1975年。

　　在蓋茨1995年的備忘錄發(fā)出之前，微軟主要瞄準(zhǔn)的是PC操作系統(tǒng)這塊市場，而且鑒于和IBM總是貌合神離，它也曾試圖進(jìn)入硬件行業(yè)。但對這個(gè)公司影響最為深遠(yuǎn)的一次轉(zhuǎn)型，還是發(fā)生在1995年。

　　蓋茨在這份備忘錄里發(fā)出警示：“互聯(lián)網(wǎng)用戶聚集在一起，也許會創(chuàng)造出比PC更有價(jià)值的東西。目前我不認(rèn)為我們的產(chǎn)品可以做到，不過，我們已經(jīng)找到了一個(gè)出生在互聯(lián)網(wǎng)上的對手，Netscape，它是我們必須要打敗的。”

　　接下來的內(nèi)容要點(diǎn)轉(zhuǎn)述自蓋茨“互聯(lián)網(wǎng)潮汐”備忘錄（1）：

　　我們可以對過去20年的愿景做個(gè)簡潔的概括，我們看到計(jì)算機(jī)功能發(fā)生了指數(shù)級的改進(jìn)，這使得優(yōu)秀的軟件變得越來越有價(jià)值。對此，我們的回應(yīng)是，建立一個(gè)足以提供最佳軟件產(chǎn)品的系統(tǒng)。

　　我們相信，在未來20年，計(jì)算機(jī)將對工作、學(xué)習(xí)和游戲產(chǎn)生根本性的影響。而出色的軟件產(chǎn)品對于實(shí)現(xiàn)這些進(jìn)步至關(guān)重要。

　　大多數(shù)用戶沒有預(yù)判到未來通信價(jià)格將大幅下降。當(dāng)前的有線電話網(wǎng)絡(luò)仍在使用舊技術(shù)。PC剛剛開始創(chuàng)造出額外的需求，這將推動一股新的投資浪潮。擴(kuò)張的互聯(lián)網(wǎng)，新的應(yīng)用程序和更優(yōu)質(zhì)的寬帶網(wǎng)絡(luò)，將在未來十年內(nèi)為大多數(shù)企業(yè)和家庭帶來低成本的通信。

　　我認(rèn)為，未來幾年互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展將在很長一段時(shí)間內(nèi)決定整個(gè)行業(yè)的方向。現(xiàn)在我為互聯(lián)網(wǎng)分配了最高級別的重要性。我想明確指出，我們對互聯(lián)網(wǎng)的關(guān)注是第一位的。

　　自從IBM在1981年推出PC以來，互聯(lián)網(wǎng)就開始有了巨大的轉(zhuǎn)變。當(dāng)前的電腦并不完美，個(gè)人的體驗(yàn)是相當(dāng)差的。但是隨著PC性能的增強(qiáng)，整個(gè)行業(yè)將找到新的機(jī)會。

　　互聯(lián)網(wǎng)的獨(dú)特地位源于多種要素。TCP/IP協(xié)議很重要，因?yàn)槭撬С至朔植际接?jì)算，并且讓整個(gè)網(wǎng)絡(luò)得到非常好的擴(kuò)展性。也許未來地球上的每個(gè)人都能連接起來，服務(wù)器可能需要承載巨大的流量。

　　關(guān)于超文本的預(yù)測，幾十年就有了，而且部分預(yù)測已經(jīng)實(shí)現(xiàn)。我相信，帶擴(kuò)展名的頁面將成為定義信息呈現(xiàn)方式的新標(biāo)準(zhǔn)。HTML的各種擴(kuò)展，包括表格、安全交易等功能將在不久的將來得到廣泛采用。也許還能有3D展示以支持VR購物和社交。

　　互聯(lián)網(wǎng)的另一個(gè)獨(dú)特之處在于，它允許我們以商品的交易方式購買通信線路，通信線路的連接構(gòu)成了“公共”網(wǎng)絡(luò)，而“公共”網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)濟(jì)性反映了通信技術(shù)的進(jìn)展情況。

　　企業(yè)連接到互聯(lián)網(wǎng)的成本取決于你進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)的“入口”的大小，而不是實(shí)際使用的程度。這意味著，額外使用的邊際成本幾乎為零。

　　最重要的是，互聯(lián)網(wǎng)可以成為一個(gè)發(fā)布內(nèi)容的場所。它有足夠的用戶，它能從這些用戶所貢獻(xiàn)的內(nèi)容的正反饋循環(huán)中獲益，獲得的用戶越多，帶來的內(nèi)容就越多，反過來會帶動更多用戶的加入。

　　當(dāng)然，關(guān)于未來互聯(lián)網(wǎng)的增長，我認(rèn)為一個(gè)重要問題在于它的“臨界質(zhì)量”。現(xiàn)在我們看到，每種在線服務(wù)都可以為互聯(lián)網(wǎng)增加額外價(jià)值。我們需要讓它的整體價(jià)值不斷凸顯，以吸引用戶克服成本考慮，真正地加入進(jìn)來，讓互聯(lián)網(wǎng)達(dá)到爆發(fā)增長的“臨界質(zhì)量”。

　　我們對這個(gè)“臨界質(zhì)量”沒有足夠明確的答案。但我們能做的是，使各項(xiàng)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)非常，非常便宜——也許是免費(fèi)的。

　　我關(guān)注到兩個(gè)現(xiàn)象：

　　第一，在瀏覽互聯(lián)網(wǎng)的過程中，我?guī)缀跽也坏組icrosoft能夠支持的文件格式。我用了超過10個(gè)小時(shí)，但是沒看到單個(gè)Word文檔，AVI文件，Windows.EXE或我們能夠支持的文件格式。不過我看到了大量的Quicktime文件。所有電影制片廠都使用它們來提供電影預(yù)告片。可那是屬于蘋果公司的。

　　第二，Internet上另一種流行的文件格式是PDF，甚至美國國稅局也提供PDF格式的稅表。目前來看HTML還有些局限，所以PDF是一種標(biāo)準(zhǔn)化的替代方案。Adobe正在大力投資這項(xiàng)技術(shù)。

　　Quicktime和PDF在網(wǎng)絡(luò)上很受歡迎，因?yàn)樗鼈兪强缙脚_的，讀者可以免費(fèi)獲取。一旦這樣的格式建立起來，新格式將很難出現(xiàn)（或者變得同樣受歡迎）。

　　我發(fā)現(xiàn)，出生于互聯(lián)網(wǎng)上的一個(gè)競爭對手是Netscape。他們的瀏覽器占主導(dǎo)地位，擁有70％的份額。他們正在尋求一種多平臺策略，將關(guān)鍵API存放到客戶端，以使底層操作系統(tǒng)“商品化”。他們吸引了許多公共網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商使用他們的平臺提供信息和目錄服務(wù)。我們必須擊敗他們。

　　下一步我們有很多工作要做。如何協(xié)調(diào)？我的設(shè)想是，PaulMaritz將領(lǐng)導(dǎo)平臺化業(yè)務(wù)，確保Windows系統(tǒng)是互聯(lián)網(wǎng)用戶的最佳選擇。這是我們的護(hù)城河。Nathan和Pete將領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)用程序和內(nèi)容小組，弄清楚如何通過為互聯(lián)網(wǎng)提供應(yīng)用程序和內(nèi)容來賺錢。

　　關(guān)于未來，我認(rèn)為我們已經(jīng)具有相當(dāng)大的優(yōu)勢，最主要的是我們的團(tuán)隊(duì)，以及Windows和Office被用戶廣泛接受。我相信當(dāng)我們進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)并且嘗試擴(kuò)展的時(shí)候，會有很多不確定性。它會是一股改變了原先規(guī)則的潮流，對我們來說，這既是機(jī)會，也是挑戰(zhàn)。

　　事后來看，蓋茨的這封備忘錄中把握了兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：第一，他對微軟的優(yōu)勢始終保持清醒。人才濟(jì)濟(jì)、產(chǎn)品被市場廣泛接受，的確得天獨(dú)厚。第二，他對1995年的互聯(lián)網(wǎng)看得透徹。未來的趨勢會如何，當(dāng)時(shí)的狀況是怎樣，甚至連下一步的業(yè)務(wù)怎么做，他都有妥善安排。

　　不過，最讓人眼前一亮的是蓋茨當(dāng)時(shí)的一個(gè)觀點(diǎn)：互聯(lián)網(wǎng)未來的使用邊際成本近乎為零，微軟需要做出適應(yīng)（甚至是造就）這種趨勢的、提供最佳軟件產(chǎn)品的系統(tǒng)。

　　Part 3

　　蓋茨的這個(gè)論點(diǎn)，近些年也有不同方式的表述。比如Ben Thompson曾談過自己眼中風(fēng)險(xiǎn)投資的基本原理（2）：

　　VC樂于投資那種先花大錢搞開發(fā)，然后利用最小的邊際成本快速擴(kuò)張，實(shí)現(xiàn)scalability的商業(yè)模式。

　　以硅基芯片為例，芯片的固定成本很高，因?yàn)樾枰揞~研發(fā)投入和采購昂貴的制造設(shè)備。但是它的邊際成本很低，因?yàn)樯匙雍鼙阋恕Ｋ灾灰獙＠冢竺娴腻X近乎白賺。

　　再比如前段時(shí)間關(guān)于“藥神”的討論，為什么正版藥品成本可能不高，居然敢賣那么貴？因?yàn)椤暗诙w藥的成本雖然只有一毛，但是研制第一顆藥需要一個(gè)億”。

　　這個(gè)原理在科技公司也有典型用例：AmazonGo。

　　AmazonGo是亞馬遜開發(fā)的無人商店，主打“不用排隊(duì)，不用結(jié)賬，沒有收銀臺”，你掃描進(jìn)入商店，拿走商品的同時(shí)自動完成結(jié)算。

　　這個(gè)概念的新奇之處在于，AmazonGo開發(fā)基礎(chǔ)系統(tǒng)的巨大開支只需要支付一次，然后可以在不支付高昂人力成本（甚至是店面租金）的情況下持續(xù)賺錢。

　　事實(shí)上，即便早期固定成本很高，但它和可持續(xù)的規(guī)模化盈利能力相比根本不算什么。換句話說，科技公司看上了固定成本和邊際收入相結(jié)合的生意，這樣，他們就能在沒有增加相應(yīng)成本的情況下，在更多的客戶身上賺更多的錢。

　　這不正是絕大多數(shù)科技產(chǎn)品（或者說互聯(lián)網(wǎng)公司）的終極目標(biāo)嗎？

　　開發(fā)大型計(jì)算機(jī)的操作系統(tǒng)成本很高，但I(xiàn)BM可以在此之后持續(xù)獲利。

　　開發(fā)Windows很昂貴，但微軟可以在所有的計(jì)算機(jī)上重復(fù)獲利。

　　開發(fā)Google搜索引擎成本很高，但谷歌可以向所有用戶展示廣告。

　　開發(fā)iOS系統(tǒng)的成本很高，但蘋果可以從每一筆軟件收入中分成。

　　開發(fā)Facebook很貴，但有了數(shù)十億用戶之后，F(xiàn)acebook可以向廣告商發(fā)出邀請：“我們這兒每月有幾百億分鐘的20到35歲人群的時(shí)間，你們要買嗎？”

　　我們完全可以認(rèn)為，所有優(yōu)質(zhì)的科技公司共同遵循這樣一套經(jīng)濟(jì)模型：

　　這就是風(fēng)險(xiǎn)投資的基本原理：投資于一家用戶和收入增長遠(yuǎn)遠(yuǎn)快于成本增長的公司。

　　就這個(gè)模型講幾個(gè)我觀察到的公司。

　　Snap近些年的一個(gè)有趣動作是，改變了過去跟內(nèi)容方進(jìn)行廣告分成，轉(zhuǎn)而買斷內(nèi)容、廣告收入全歸自己。

　　為了理解這一轉(zhuǎn)變，我們先了解一下內(nèi)容平臺和內(nèi)容方的幾種收入分成方式。

　　從Netflix到Pandora再到Spotify，平臺和內(nèi)容方的分潤機(jī)制大致有這樣幾種：

　　1）按收入分成：將內(nèi)容方所有內(nèi)容帶來的廣告收入按一定比例分配（如三七分成）。

　　2）按用戶數(shù)量分成：根據(jù)一段時(shí)間內(nèi)活躍的訂閱用戶數(shù)，平臺按梯度支付給內(nèi)容方固定金額。

　　3）按使用次數(shù)分成：比如瀏覽量，用戶每次消費(fèi)內(nèi)容之后，平臺支付給內(nèi)容方固定金額。

　　4）固定收費(fèi)：無論廣告收入如何，平臺支付給內(nèi)容方固定金額。此外，根據(jù)用戶規(guī)模、內(nèi)容消費(fèi)情況等設(shè)定一個(gè)“最低保證金”。

　　Snapchat為什么要從最開始的利潤分成改變成買斷模式呢？

　　因?yàn)椴环巷L(fēng)投理想的經(jīng)濟(jì)模型。

　　一開始按照收入分成，內(nèi)容方自然是愿意的，因?yàn)閮?nèi)容投入基本不變，而新增用戶的邊際成本幾乎為零，坐享“額外收益”，何樂不為？

　　這個(gè)階段Snap也是劃算的，因?yàn)閱映杀竞艿停绻麅?nèi)容方?jīng)]法吸引來廣告，那么自己也不需要為內(nèi)容的基礎(chǔ)投入買單。

　　然而，一旦達(dá)到了某一規(guī)模，Snap的利潤增長就會受限，導(dǎo)致很難從規(guī)模效應(yīng)中獲益。

　　我們把收入分成模型中的收入和成本拆開來看：

　　（收入分成使得進(jìn)入市場更容易，但平臺方難以利用規(guī)模效應(yīng)，收入增長被成本增長拖了后腿）

　　內(nèi)容平臺發(fā)展到一定階段，轉(zhuǎn)成買斷模式，對Snap來說優(yōu)勢更加明顯：

　　首先，如果需要事先付出固定費(fèi)用，進(jìn)入這塊市場就變得困難。無論產(chǎn)品質(zhì)量如何，先給內(nèi)容所有者一筆高額費(fèi)用。這會讓更小的內(nèi)容平臺望而卻步。

　　其次，買斷模式意味著，如果你押注在正確的內(nèi)容，將獲得極高的利潤回報(bào)：

　　（買斷模式使進(jìn)入市場變得困難，但利用規(guī)模效應(yīng)更容易，收入增長遠(yuǎn)快于成本增長）

　　所以我們現(xiàn)在看到，Snapchat在成長為一個(gè)不算小的內(nèi)容平臺之后，改變了分成策略，轉(zhuǎn)成了風(fēng)投更喜歡的經(jīng)濟(jì)模型：

　　（Snapchat的戰(zhàn)略使它更容易起步，同時(shí)也使得大規(guī)模盈利成為可能）

　　當(dāng)然，這里的關(guān)鍵假設(shè)是Snapchat的內(nèi)容業(yè)務(wù)表現(xiàn)良好，收入能夠持續(xù)增長。反過來說，如果后期內(nèi)容表現(xiàn)不佳，Snap需要付出固定費(fèi)用，它將承擔(dān)更大的風(fēng)險(xiǎn)（即內(nèi)容的收入曲線下降，而不是隨著時(shí)間的推移而上升）。

　　這類策略的改變當(dāng)然不只Snap一家。我們可以再舉一個(gè)例子，Netflix。

　　Netflix能做到符合風(fēng)投看好的經(jīng)濟(jì)模型的重點(diǎn)就在于，它能自制內(nèi)容，能有效驅(qū)動固定成本的內(nèi)容池吸引來大批訂閱用戶，從而滿足付出高昂固定成本后，收入增長依然遠(yuǎn)遠(yuǎn)快于成本增長的條件。

　　先看一個(gè)數(shù)據(jù)，Netflix的訂閱用戶量。截止2018年4月，Netflix的全球訂閱人數(shù)超過1.2億。

　　之所以提到訂閱用戶量，另一個(gè)原因在于，放眼全球的股票市場，也很少有哪家公司像Netflix一樣，股價(jià)和公司某個(gè)業(yè)務(wù)關(guān)鍵數(shù)據(jù)有如此強(qiáng)的相關(guān)性。

　　過去三年，幾乎每季度的Netflix訂閱用戶量變化情況都會牽動大小股東的心，你會發(fā)現(xiàn)，市場真實(shí)情緒和未來預(yù)期都通過這個(gè)數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)反饋到股價(jià)上。

　　Netflix是怎么做到的？眾所周知的一個(gè)答案是，內(nèi)容。

　　但是往下再深挖一層，內(nèi)容之外，還有推薦算法。Netflix是名副其實(shí)的算法控，它的推薦算法來自一個(gè)顆粒度極細(xì)的分類系統(tǒng)，這個(gè)分類系統(tǒng)的建立基礎(chǔ)是，Netflix能根據(jù)用戶瀏覽習(xí)慣創(chuàng)建超個(gè)性化的微標(biāo)簽。

　　這些微標(biāo)簽絕對不是常規(guī)意義的“劇情片”、“科幻片”、“愛情片”，而是類似“浪漫程度”、“恐怖程度”這種直接和個(gè)人感受掛鉤的，然后Netflix給每個(gè)標(biāo)簽取值。

　　在微標(biāo)簽之上，Netflix構(gòu)建了超過7萬種分類。這些分類的通常格式為：“地區(qū)+形容詞+名詞+在……基礎(chǔ)上+背景是……+來自……+關(guān)于……+適合年齡從……歲到……歲”。通過這些描述，Netflix在電影與電影之間、電影與觀眾之間、觀眾與觀眾之間建立聯(lián)系。 

　　所以，不同于其他背靠集團(tuán)內(nèi)容資源的競爭對手，Netflix的進(jìn)攻戰(zhàn)略很簡單，單純依靠優(yōu)質(zhì)的自制內(nèi)容和推薦算法硬懟，不接受廣告，全靠付費(fèi)用戶創(chuàng)收。

　　下面這個(gè)矩陣能幫你更好地理解，為什么Snapchat希望從左下角移到右上角，“成為”Netflix。這樣一來，他們才能通過不斷增長的內(nèi)容需求和廣告收入捕捉到上升價(jià)值，然后持續(xù)推動這個(gè)過程，使自己有能力在內(nèi)容上進(jìn)行更大的投資。

　　結(jié)語

　　基于對蓋茨備忘錄、Ben Thompson風(fēng)投原理、Snap和Netflix歷史的復(fù)盤，我認(rèn)為可以得到一個(gè)簡要結(jié)論：

　　互聯(lián)網(wǎng)早期發(fā)展的臨界點(diǎn)，也是它之于傳統(tǒng)行業(yè)的一個(gè)破局點(diǎn)在于，借由互聯(lián)網(wǎng)，產(chǎn)品/服務(wù)具備極強(qiáng)的可擴(kuò)展性，這在一定程度上補(bǔ)全（甚至替代了）傳統(tǒng)行業(yè)所必須的可防御性。

　　所以，微軟因?yàn)榭粗羞@一點(diǎn)，投入到互聯(lián)網(wǎng)潮汐；蘋果、亞馬遜因?yàn)檫@一點(diǎn)，可以在短短幾十年成長為近萬億市值的巨頭。

　　而可擴(kuò)展性的實(shí)現(xiàn)前提是巨大且可能血本無歸的資本開支，很少有人能夠獨(dú)立承擔(dān)。VC們看中了潛在的巨大收益，愿意把錢投給這種先花大錢搞開發(fā)，然后利用最小的邊際成本快速擴(kuò)張，實(shí)現(xiàn)scalability的商業(yè)模式。