直播商業化往何處走？淘寶直播用了3年找到這些答案

來源：創世紀 發布時間：2019-04-02瀏覽：2494次

直播商業化往何處走？淘寶直播用了3年找到這些答案

　　2016年的3月30日，淘寶正式上線了淘寶直播。

　　當時，淘寶內容電商事業部總經理聞仲做了一個PPT，打開腦洞設想淘寶直播可以做哪些事情。在他的規劃里，用戶既可以通過直播感受海外產品，也可以云體驗農村生活。不過，當時的很多人都覺得，直播形態跟電商的結合似乎比較遙遠。

　　但經過三年的探索，淘寶直播已經形成了一個陣容強大的主播天團，捧紅了薇婭、李佳琦、烈兒寶貝、祖艾媽等一眾帶貨王。其中，李佳琦曾創下5分鐘賣出15000支口紅的記錄，而薇婭在2018年雙11期間，兩個小時直播銷售額達到2.67 億元。

　　在淘寶直播330盛典上，聞仲透露，2018年，淘寶直播促成的交易額超過千億元，其中單人促成交易額過億的主播有81位，而用戶日均觀看直播的市長已經超過了30分鐘。

　　“我們越來越感覺到，直播應該是電商的一個標配，而不是一個點綴。”聞仲說，2019年，淘寶直播會繼續聚焦生活消費類直播，用更多的工具、產品賦能直播。“我們希望淘寶直播對消費者是很方便的使用，是觸手可及的主播。”

　　新時代的新產業

　　3年前，淘寶直播誕生時還屬于新事物。

　　2016年5月，薇婭開始了淘寶直播主播的生涯。雖然那一年她包攬了淘寶直播盛典最受粉絲追捧主播、最具商業價值主播等6項大獎，但她仍記得，那時候的很多人并不能很好的理解淘寶主播這個職業，覺得她們就像其他秀場的主播一樣，靠表演獲得打賞。

　　當時，淘寶主播的人群還很少，商家們也不太在意這個新事物。不過，直播這種形式卻在悄悄的展現著自己對電商的影響力。祖艾媽記得，當時，淘寶的小二提議她可以去嘗試一下直播，沒想到試了一下，直播間的成交數據就過了10萬元。

　　淘寶直播的一個好處是，所見即所得。以珠寶產業為例，淘寶直播運營負責人趙圓圓介紹說，珠寶本身就是非標品，而且線下市場的銷售鏈路上面經常被 曝光各種問題，包括價格過高、以次充好等，致使整個珠寶行業受到很大的打擊。但在淘寶直播，用戶可以在直播中直接選擇自己看到的產品，銷售鏈路相對也是有 保障的。而且，淘寶直播把珠寶的毛利率降低到了15%，在價格上有絕對的優勢。

　　“第一年的時候主播很少，第二年一開始很多商家還不愿意做直播，到今年一些大品牌都非常愿意加入直播。”薇婭說。她合作過的品牌名單里包括了蒙牛、御泥坊、蘭蔻等等。

　　“品牌越來越愿意接觸電商主播，因為這樣可以把時間成本縮短到最小，以最大的效率來把他的貨品更好地賣出去。”李佳琦說。李佳琦原本是歐萊雅集 團的一個線下彩妝老師。在專柜的時候，他給顧客化妝一個小時，可以賣出2000元的產品。但是在淘寶直播，他直播一個小時促成的交易額可以達到數十萬元甚 至百萬元。因此，很多大品牌看了李佳琦的案例后，也都開始主動培養自己的網紅主播。

　　淘榜單聯合淘寶直播發布《2019年淘寶直播生態發展趨勢報告》指出，淘寶直播已經發展成為電商在新時代的新產業。

　　數據顯示，2018年，淘寶直播平臺帶貨超千億，同比增速近400%，創造了一個新的千億增量市場。

　　今天，邊看淘寶直播邊“剁手”，已經成為很多人的新網購方式。淘寶直播日均直播場次超6萬場，直播時長超過15萬小時，可購買商品數量超過60 萬款。而隨著越來越多的消費者通過淘寶直播達成購買，加入淘寶直播的主播人數增長迅速，較此前一年新增180%，其中月收入超過百萬的主播超過100人。

　　淘寶直播帶來的巨大商機，讓工廠、農村、市場中的優質線下資源，加速進入電商體系。以服飾為例，淘寶直播平臺每個月上新的款式數量能夠達到16萬，超過了ZARA等快時尚品牌。

　　正如聞仲所說，今天的淘寶直播則已成為電商主流的商業模式，成為商家標配而非點綴。數據顯示，2018年淘寶直播的滲透率正在訊速提升，直播已經成為商家越來越重要的銷貨通路。

　　因為信任，所以簡單

　　“我能感覺到，品牌都在積極擁抱這個新行業。”李佳琦說，品牌愿意和淘寶主播合作，主要還是因為他們夠專業，能夠專業的去選品，而且粉絲也對他們有足夠的信任。

　　2017年3月30日，在淘寶直播了三四個月的李佳琦被邀請參加淘寶直播330盛典。當時他在臺下看著薇婭、祖艾媽在臺上領獎，就對同事說， “我一定要努力做，如果明年不能得獎，就不做淘寶直播了。”現在，李佳琦在淘寶直播上已經有298萬多粉絲，被稱為“口紅一哥”。他總結做淘寶這三年，就 是靠兩個詞，勤奮和責任。

　　由于很強的美妝帶貨能力，很多廠家會直接找到李佳琦，希望能夠進入他的直播名單。但他總是告訴對方，要先過公司的選品會。

　　每次有新的樣品寄過來，李佳琦的同事們會整理產品的信息，包括產品、優點等，然后由5位有投票權的同事進行投票，只有獲得3張票以上的產品才會進入直播名單。“我很認真去選擇產品，我不敢掉以輕心，不能讓粉絲說，‘他是在昧著良心在直播’。”李佳琦說。

　　“我發現，淘寶直播真的是有無限可能的，因為粉絲相信你這個人。”薇婭說。她原本是淘女郎，開過淘寶，做過電商運營，2016年開始加入淘寶直 播，業務從最初的服飾，逐漸擴展到了美妝、零食、家居生活，在淘寶直播上有456.7萬粉絲。剛開始在淘寶直播做主播的時候，薇婭從沒想過有一天，她會在 直播里賣拖鞋、拖把，但現在她都做了，而且效果不錯。薇婭總結認為，最主要的是建立大家的信任，選品一定要謹慎，“不是什么產品都賣給大家，這是責任的問 題。”

　　聞仲認為，對于直播電商而言，最核心、最本質的事情只有三個：信任、豐富、高效。其中，主播和粉絲間建立起的信任感尤其重要，而這種信任可以讓直播電商本身變的非常簡單。借用馬云的一句話：因為信任，所以簡單。

　　有一個數據的變化，讓聞仲很興奮。2018年，進入直播的用戶里，100個中有60個用戶會進一步瀏覽店鋪、商品詳情頁，今年這個數字是65。 看似只是5%的增長，但背后直播的形式、互動和內容都發生了很大的變化。而且，在直播間里有，超過70%的成交來自于粉絲。“這也是阿里電商里面第一次看 到粉絲給電商成交帶來這么大的貢獻。”聞仲感慨。現在直播用戶里有13%是男性。但更多的女性用戶購買的品類也越來越廣泛，從最初給自己買變為給全家買。

　　淘寶直播在獲得用戶認可的同事，也在加快向各行業滲透。從最早的服飾、珠寶、美食、美妝向男裝、百貨、母嬰、樂器、戶外、家裝等品類擴張，就連 水產肉類、鮮花綠植等小眾行業的商家也紛紛拿起“直播工具”。今年第一次嘗試通過淘寶銷售明前龍井的一位綠茶店家，通過以采茶、泡茶為主題的直播，當天的 銷售額比日常大漲超過11倍。

　　優化、賦能和成就

　　近兩年，直播、短視頻行業在經過了迅速發展時期后，不約而同的開始嘗試商業化。對于視頻內容平臺而言，商業化模式不外乎四種：會員、游戲、廣告、電商。

　　眼下，快手、小紅書等平臺都在進行電商嘗試，并得到了市場的回應。快手近期還連續發布了快手小店的管理規則，也從側面證明了直播中帶貨的能力。各直播、短視頻平臺的電商嘗試，也吸引了更多的主播加入了電商直播的隊伍。

　　在這種情況下，未來“轉會”、跨平臺，將會成為一個趨勢。不過，聞仲表示，淘寶直播關注的核心是，怎么能夠讓淘寶直播更簡單。目前的數據顯示，淘寶直播的電商效率是其他橫向平臺的效率的好幾倍。

　　以內容起家的平臺要嘗試電商商業化，首先需要搭建自己的電商鏈條，包括店鋪、工廠、支付、物流等，并要培養用戶的購物習慣。而對于淘寶直播來說，這一切都是現成的。

　　2016年，淘寶直播上線的時候，很多人問聞仲，為什么不直接做一個單獨的客戶端。聞仲認為，做一個App是一件簡單的事情，但關鍵是用戶的使用需求。因此，淘寶直播一開始就選擇了做在淘寶內，和淘寶相互賦能。

　　淘寶直播上線以來，聞仲他們就一直在探討一個問題：對于淘寶來說，什么是最好的直播。經過3年的磨合與探索，聞仲認為，一場好的電商直播應該有很好的內容表現力，有非常好的粉絲互動，同時需要有一個非常強的商品力。

　　現在，淘寶直播已經形成了包含直播基地、機構、產業帶、供應鏈等在內的齊全直播產業鏈條。為了服務好主播，每個月，淘寶直播的團隊都會跟主播、 跟主播機構去溝通怎么去優化。從2018年下半年開始，淘寶明顯的感覺到，來提直播需求的機構、基地、供應鏈多了起來。為了能夠高效的撮合主播和商家、機 構的合作，2019年初，淘寶直播打造了直播通。

　　三年來，淘寶直播已經從手機淘寶非常底下的位置逐步成為四大金剛。現在，用戶可以從微淘、信息流、店鋪頁面等入口進入淘寶直播，未來，用戶還會發現更多的場景中都會有淘寶直播的入口。

　　2019年春節，淘寶直播還推出了獨立的客戶端“淘寶直播”。手機淘寶等同于一個航空母艦，上面有很多內容，而直播只是一種形態。因為那么多產 品都想要發出去，但是手淘一天只能發那么幾條，主播觸達粉絲的通道并不會特別強的。獨立的客戶端是一個新的機會，可以幫助提升主播跟粉絲的觸達的效率。

　　在扶持UGC直播的同時，淘寶直播也在大力扶持PGC內容，通過與各大電視臺、專業制作機構等合作，產出高質量的直播內容。截至目前，淘寶直播的PGC體系已吸引超過200家有專業內容制作背景的機構加入。

　　不過聞仲也強調，即使有了單獨的客戶端，也不會開通打賞功能。“我們還是基于生活消費的維度去做的，不會專門去做那一部分東西（打賞），你買他東西，就是最好的打賞方式。”

　　談及2019年淘寶直播的發展趨勢，聞仲表示，“我們將保持初心、繼續聚焦生活消費類直播，圍繞簡單、高效、豐富、溫暖四個關健詞讓直播變得更觸手可及。”

　　為了讓淘寶的直播門檻更趨簡單化，聞仲在淘寶直播盛典現場宣布了“啟明星”計劃，將打造1000個跨平臺、跨領域和跨身份的主播，為他們提供顧問團的指導、商業合作的撮合等。

　　“如果你是一個其他平臺里面特別適合淘寶直播的角色，或者你是某個領域中的專家、達人，你的身份可能是一個老師、醫生等，只要你有志于更好地服務于淘寶的消費者，我們會邀請你來參與我們的啟明星計劃。”聞仲表示，希望有更多優秀主播加入到淘寶直播中。

　　淘寶直播還將用更大力度賦能直播生態的參與者。據了解，2019年淘寶直播將打造10個主播學院和100個金牌基地，更高頻次地服務主播，讓主播實現“都會播、拎包播、有地方播。”

　　聞仲記得，2016年開始做淘寶直播時，4G網絡還沒完全普及，網速很慢，為了一場直播他們有時候需要加開4路流量。但現在，隨著網絡技術的發 展，淘寶直播的可看性越來越強，所能覆蓋的場景和領域也會越來越廣。聞仲表示，未來，淘寶直播會持續強化高清、AI智能、多機位，讓直播內容更加豐富、交 錯。“我們希望淘寶直播在2019年效率更高，會利用大數據不斷去強化分發，讓適合的直播推到適合的用戶面前去，這是我們平臺要做的事情。我們會賦能賣家 去做很多相應的直播，直播某種意義上我們也是橫向的職能賦能。”

　　三年下來，淘寶直播不斷為各行各業創造了“人人可參與”的新就業模式，也為阿里創造了新的增長空間。聞仲用了一個非常形象的比喻：小的毛細血管正長成主動脈。