于小程序的那些事兒 論壇、博客、微博、微信……從互聯(lián)網(wǎng)到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，每一次技術(shù)更迭、市場(chǎng)需求都會(huì)帶來(lái)整個(gè)行業(yè)的發(fā)展變化，而每一次改變的背后，都隱藏著無(wú)數(shù)的機(jī)遇與危機(jī)，而這一次變化的點(diǎn)落到了小程序上。一個(gè)含著金鑰匙出生的項(xiàng)目，在騰訊和阿里巴巴兩大巨頭的共同推動(dòng)下，它會(huì)有改變整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的機(jī)會(huì)嗎？

明確的互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口

互聯(lián)網(wǎng)圈里很早就有“三座大山”的說(shuō)法，以百度、阿里和騰訊為首的互聯(lián)網(wǎng)巨頭正在利用自身優(yōu)勢(shì)布局整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)賽道,成為了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)期創(chuàng)業(yè)者的三座大山，坐擁流量和資本的他們只要涉足相關(guān)領(lǐng)域，中小創(chuàng)業(yè)者只能選擇離場(chǎng)，無(wú)非是被并購(gòu)或者被排擠的區(qū)別而已。可這一次創(chuàng)新的推動(dòng)者卻是三座大山中的騰訊與阿里巴巴。

2016年三季度，微信和支付寶相繼展開小程序公測(cè)，隨后2017年初正式推向大眾市場(chǎng)，在隨后的一年多時(shí)間里，兩大陣營(yíng)的小程序累積用戶數(shù)量已經(jīng)按億計(jì)算，更有數(shù)十萬(wàn)程序員投入小程序相關(guān)研發(fā)領(lǐng)域。騰訊和支付寶兩個(gè)大巨頭對(duì)于小程序的支持更是不遺余力。以微信為例，一年以來(lái)，小程序共發(fā)布100多項(xiàng)能力、開放超過(guò)了50個(gè)入口，借助微信這個(gè)全國(guó)最大的社交產(chǎn)品迅猛發(fā)展，小程序已經(jīng)慢慢走向成熟和穩(wěn)定。

瘋狂掘金的創(chuàng)業(yè)平臺(tái)、呈幾何倍數(shù)增長(zhǎng)的小程序數(shù)量和用戶、爆款產(chǎn)品的不斷出現(xiàn)……小程序無(wú)疑成為明確的互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口項(xiàng)目，各路資本和創(chuàng)業(yè)者紛紛涌向小程序的“列車”，爭(zhēng)奪屬于自己的位置。

開啟全新形態(tài)的微信小程序

擁有龐大社群用戶數(shù)量的微信本身在輿論傳播上就具有一定優(yōu)勢(shì)，不少人對(duì)小程序的認(rèn)知都是從微信開始的，尤其是2017年底推出的“跳一跳”游戲，讓數(shù)以億計(jì)的微信用戶第一次體驗(yàn)到了小程序的應(yīng)用和樂(lè)趣，極大提升了市場(chǎng)大眾對(duì)于小程序類產(chǎn)品的認(rèn)知。

“我們希望存在一種新的公眾號(hào)形態(tài)，這種形態(tài)下面用戶關(guān)注了一個(gè)公眾號(hào)，就像安裝了一個(gè)app一樣。他要找這個(gè)公眾號(hào)的時(shí)候就像找一個(gè) app，在平時(shí)這個(gè)號(hào)不會(huì)向用戶發(fā)東西的，所以 app 就會(huì)很安靜的存在那里，等用戶需要的時(shí)候找到它就好了。”張小龍?jiān)谧畛酢皠⊥浮毙〕绦驎r(shí)候說(shuō)的一段話讓人們最初對(duì)小程序的印象定性為“像app一樣的公眾號(hào)”、“公眾號(hào)的更迭升級(jí)模式”。

而隨著小程序的持續(xù)升溫和市場(chǎng)對(duì)其探知的加深，人們對(duì)小程序的理解更為清晰全面。“無(wú)需安裝，用完即走”的產(chǎn)品理念讓小程序?qū)崿F(xiàn)應(yīng)用“觸手可及”的夢(mèng)想，用戶掃一掃或者搜一下即可打開應(yīng)用。對(duì)于開發(fā)者而言，小程序開發(fā)門檻相對(duì)較低，難度不及APP，能夠滿足簡(jiǎn)單的基礎(chǔ)應(yīng)用，適合生活服務(wù)類線下商鋪以及非剛需低頻應(yīng)用的轉(zhuǎn)換。

同樣力挺小程序的支付寶

微信小程序依托騰訊龐大的社交群體成為輿論關(guān)注焦點(diǎn)的同時(shí)，支付寶其實(shí)同樣在幾乎一致的時(shí)間點(diǎn)推出了小程序產(chǎn)品，同樣的命名讓其注定和微信小程序是天生的對(duì)手，同樣含著金鑰匙出生的支付寶小程序一亮相就成為了微信小程序天生的對(duì)手。

如果說(shuō)微信小程序的崛起依賴于騰訊在社交媒體圈龐大的用戶流量，那支付寶小程序的優(yōu)勢(shì)恐怕就在于新零售和成熟的移動(dòng)支付應(yīng)用。支付寶本身已經(jīng)入駐了許多的三方服務(wù)，涵蓋出行交通、生活繳費(fèi)、社保醫(yī)療、健康咨詢等等多個(gè)領(lǐng)域，這一些原有的服務(wù)在支付寶小程序開放后，很可能會(huì)彼此打通。支付寶小程序?qū)⒃谶@些三方服務(wù)的基礎(chǔ)上，充分的調(diào)用原有數(shù)據(jù)以優(yōu)化小程序的體驗(yàn)，做出自己的特色。

無(wú)論兩家設(shè)計(jì)理念有何不同，“無(wú)需安裝，用完即走”已經(jīng)成為小程序產(chǎn)品的標(biāo)簽，而在雙巨頭的加持下，小程序整個(gè)產(chǎn)品市場(chǎng)的崛起速度也相當(dāng)快。

快速構(gòu)建的小程序產(chǎn)業(yè)鏈

小程序的快速崛起，除騰訊和阿里巴巴這兩個(gè)巨頭的大力扶持外，更重要的還是整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的快速構(gòu)建。小程序產(chǎn)業(yè)生態(tài)可細(xì)分為小程序運(yùn)營(yíng)者、應(yīng)用商店、第三方開發(fā)／服務(wù)、媒體、分析工具、開源項(xiàng)目、BaaS、關(guān)注資本八大類，小程序生態(tài)的雛形正不斷形成，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)滲透移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的步伐正在加快。無(wú)論是傳統(tǒng)IT科技巨頭還是創(chuàng)業(yè)企業(yè)，都可以在各細(xì)分生態(tài)類別中進(jìn)行卡位，從而分享整個(gè)小程序市場(chǎng)崛起的紅利。

事實(shí)上，整個(gè)小程序的生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈并非憑空誕生，也不是一直都是一帆風(fēng)順的，整個(gè)小程序產(chǎn)業(yè)鏈依舊正處于“追捧——冷遇——質(zhì)疑——再次追捧”的情景，騰訊和阿里巴巴對(duì)小程序的肯定的確讓無(wú)數(shù)相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)和人員都愿意投入資源拓展小程序應(yīng)用及市場(chǎng)，但小程序作為一個(gè)全新的應(yīng)用領(lǐng)域，從市場(chǎng)終端消費(fèi)者培育到成熟盈利模式，中間要走的路恐怕遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是一兩年就可以完成的，而在小程序各生態(tài)環(huán)節(jié)掘金的人們，成為第一批“吃螃蟹”者。

第一批賺錢的掘金者

小程序生態(tài)第一批賺錢的人是誰(shuí)？騰訊/支付寶這樣的平臺(tái)供應(yīng)者、第三方開發(fā)／服務(wù)、媒體、分析工具？都不是，而是一幫踩在灰色地帶的地推外包企業(yè)。

“原價(jià)三萬(wàn)九千八，現(xiàn)在一套只要一萬(wàn)九千八。”——過(guò)去的一年多時(shí)間里，全國(guó)各大中小城市都有出現(xiàn)這樣的小程序推介會(huì)，組織方將小程序產(chǎn)品當(dāng)做新的互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口推薦給轉(zhuǎn)型中的傳統(tǒng)企業(yè)、不希望踏空下一個(gè)風(fēng)口的創(chuàng)業(yè)者或初創(chuàng)企業(yè)者在這一場(chǎng)場(chǎng)的推介會(huì)中成為小程序的買單者或者組織者的下一級(jí)分銷商。

一群做外包開發(fā)生意的敏銳投機(jī)者，借助關(guān)鍵詞的搶注和一套程序模板成為了小程序生態(tài)中第一批賺錢的人，這里面既有真正的第三方開發(fā)／服務(wù)企業(yè)，也有渾水摸魚的投機(jī)者，雖然這類落地推介會(huì)的上銷售的產(chǎn)品有很大“水分”，往往讓買單企業(yè)感到失望，但這些公司卻成為了小程序生態(tài)鏈上第一批賺錢的掘金者。

微信和支付寶雖然一直在打擊其中的“空殼”服務(wù)企業(yè)，但投機(jī)者的短期套利空間并未結(jié)束，其本身面對(duì)的是巨大的終端市場(chǎng)開發(fā)需求和用戶需求，而這樣的市場(chǎng)環(huán)境也決定了小程序的廣闊前景。

流量變現(xiàn)的真與偽

千萬(wàn)級(jí)PV產(chǎn)品的頻繁出現(xiàn)、資本的追捧似乎讓人們感到小程序至此走上了一條光明大道，但流量變現(xiàn)本身就是整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域需要解決的難題，小程序千萬(wàn)級(jí)PV雖然令人震驚，但當(dāng)人們真的嘗試借助傳統(tǒng)廣告、產(chǎn)品銷售等方式實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)的時(shí)候又會(huì)發(fā)現(xiàn)，用戶留存率、停留時(shí)間和使用頻次又是令人尷尬的存在。

“無(wú)需安裝，用完即走”的理念注定了小程序的用戶留存率極低，很多人氣型小程序都出現(xiàn)了“曇花一現(xiàn)”的局面，煙花式的片刻輝煌很難讓金主為小程序流量買單，何況小程序本身就不是一個(gè)單純的流量獲取工具。小程序跟App之間的差異遠(yuǎn)不止是兩個(gè)流量渠道那么簡(jiǎn)單。小程序可以給你巨大的流量，但要把用戶沉淀下來(lái)，遠(yuǎn)比原生App困難。

筆者更認(rèn)為小程序誕生的實(shí)名是彌補(bǔ)微信公眾號(hào)/服務(wù)號(hào)的不足，用微信生態(tài)直接提供服務(wù)，而在支付寶領(lǐng)域，小程序的誕生同樣是想要以更高效的方式為用戶提供服務(wù)。無(wú)論是在騰訊還是阿里巴巴，小程序的確是打通各自內(nèi)部陣營(yíng)連通性的關(guān)鍵，但當(dāng)人們寄希望于通過(guò)小程序挖掘微信或支付寶流量的時(shí)候會(huì)發(fā)現(xiàn)，這幾乎是得不償失的舉動(dòng)。

為新零售插上翅膀的小程序

傳統(tǒng)的流量變現(xiàn)并不太適合小程序，以“跳一跳”為代表的游戲型小程序或憑借巨大的用戶流量直接插入廣告以換取持續(xù)收益，但小程序用戶停留時(shí)間段、使用頻次低的特點(diǎn)很難讓其成為廣告主的寵兒。以火車票/機(jī)票預(yù)訂小程序?yàn)槔旧矶ㄎ坏木褪堑皖l次應(yīng)用領(lǐng)域，即使擁有數(shù)以億計(jì)的用戶量，卻無(wú)法讓用戶頻繁的使用，而以小睡眠為代表的高頻次使用領(lǐng)域產(chǎn)品，雖然具有不錯(cuò)的用戶留存率，即使通過(guò)會(huì)員充值也能獲得收益，但同App相比，小程序帶來(lái)的收益就太低了。

就目前來(lái)看，小程序從用戶黏性、留存率和使用頻率等方面考量，類似大眾點(diǎn)評(píng)、摩拜等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)推出的產(chǎn)品在終端市場(chǎng)具有更好的生命力，但小程序?qū)τ谶@些B端企業(yè)而言，更多是平滑過(guò)渡和延伸。小程序“無(wú)需安裝，用完即走”的特性滿足了終端市場(chǎng)消費(fèi)者需求，可卻很難喚起B(yǎng)端企業(yè)用戶需求。

在小程序眾多應(yīng)用領(lǐng)域中，新零售被看做小程序的突破口。輕運(yùn)營(yíng)的小程序卻可以給新零售一種全新的運(yùn)營(yíng)模式，而且借助社交移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，可全面打通商城、會(huì)員、支付和物流等眾多應(yīng)用領(lǐng)域，讓線下零售能夠低成本地觸網(wǎng)，而線下零售流量無(wú)論對(duì)于小程序還是騰訊、阿里巴巴都是重要的新增長(zhǎng)點(diǎn)。

探尋小程序的剛需

無(wú)論是高頻還是低頻應(yīng)用市場(chǎng)，小程序的剛需始終存在，但“用完即走”的小程序剛需更多體現(xiàn)在大眾用戶身上，而對(duì)于B端商務(wù)市場(chǎng)，其更偏“錦上添花”的存在。在精力從無(wú)到有和大規(guī)模的卡位之后，小程序及其生態(tài)相關(guān)企業(yè)想要繼續(xù)成長(zhǎng)下去，關(guān)鍵在于能否找準(zhǔn)整個(gè)市場(chǎng)的剛需。

在2017iWeb峰會(huì)暨HTML5峰會(huì)上，《小程序指數(shù)TOP100》也隨《報(bào)告》同時(shí)出爐。從榜單上看，工具、零售和生活服務(wù)類小程序分別占比36%、11%、10%。App生態(tài)中占主導(dǎo)地位的高頻和剛需類應(yīng)用，在小程序生態(tài)中同樣表現(xiàn)活躍。

實(shí)際上，用戶的手機(jī)App裝機(jī)數(shù)量很多，但是用戶真正會(huì)使用的“頭部App”卻沒有幾個(gè)。據(jù)Nilson、Appannie、友盟等數(shù)據(jù)顯示，超過(guò)20%的App下載后僅使用一次，手機(jī)中下載App使用率不超過(guò)40%。小程序的商業(yè)價(jià)值就在于，能夠替代或成為“頭部App”的補(bǔ)充應(yīng)用。不僅如此，小程序的補(bǔ)充也讓社會(huì)化營(yíng)銷的整體鏈條更加完整，對(duì)社會(huì)化營(yíng)銷的效果可以用更完整、動(dòng)態(tài)的大數(shù)據(jù)來(lái)評(píng)估。與此同時(shí)，小程序的商業(yè)價(jià)值還體現(xiàn)在新的流量入口將獲得全新的獲客機(jī)會(huì)。

當(dāng)我們以更加理智的心態(tài)看待小程序時(shí)，其未來(lái)發(fā)展方向和藍(lán)圖也更清晰一些。

寫在最后：鑰匙依舊在巨頭手里

龐大的生態(tài)圈能夠有力推動(dòng)小程序的成長(zhǎng)，但小程序更迭甚至飛躍的關(guān)鍵鑰匙依舊掌握在騰訊和阿里巴巴兩大巨頭手里。以模糊搜索為例，本身技術(shù)恐怕對(duì)于巨頭而言恐怕并非難事，但伴隨其產(chǎn)生的競(jìng)價(jià)排名、智能搜索匹配卻能成為激勵(lì)整個(gè)生態(tài)快速成長(zhǎng)的關(guān)鍵，而大眾也能目的更明確地獲得適合自己或自己想要的小程序。

另一個(gè)需要注意的便是巨頭們對(duì)終端市場(chǎng)的直接干預(yù)上，小程序接口、模塊的推出的確能推動(dòng)整個(gè)生態(tài)的快速成長(zhǎng)，但當(dāng)騰訊、阿里巴巴嘗試著在某個(gè)具體細(xì)分領(lǐng)域推出完善產(chǎn)品的時(shí)候，卻注意讓整個(gè)市場(chǎng)動(dòng)蕩。

綜上所述，小程序未來(lái)怎么走，還得看騰訊和阿里巴巴臉色行事。