B站和淘寶"在一起"：沒有誰離不開誰，只是互相需要

來源：界面 發布時間：2018-12-20瀏覽：2867次

B站和淘寶"在一起"：沒有誰離不開誰，只是互相需要

　　并非如此。在12月20日早間，淘寶和B站分別官宣，在內容電商以及B站自有IP的商業化運營方面達成戰略合作。根據協議內容，雙方將依托各自資源優勢，在UP主內容電商以及B站自有IP商業化運營等方面開展廣泛合作，更好地打造貫穿線上線下的內容、商品、用戶的生態體系。

　　具體來說，雙方將支持B站的簽約UP主建立認證的淘寶達人賬戶，通過個性化推薦、內容運營等多種形式，推動內容傳播與商業收益的良性互動。同 時，在B站自有IP的商業化方面，雙方將打通從前臺業務場景到商品開發的商業化鏈路。此外，淘寶也將為B站提供多方面的電商服務支持，以確保更加高效、便 捷的用戶體驗。

　　通俗點翻譯就是，不排除B站里內嵌一個購物車的操作；也不排除淘寶里為B站新增一個頻道。

　　看起來這是一次非常互補的合作。淘寶正在從外界吸引各種各樣的內容來提高淘寶社區的活躍度。一個月前曾傳出淘寶正在內測新功能：引入小紅書內容，并與商品實現打通。這是自阿里今年5月份投資小紅書之后，雙方的第一次聯姻。據36氪報道，小紅書上300萬粉絲的大V可報價18萬，甚至還會漲。

　　另一個例子是抖音。抖音升級了其電商板塊后，也更緊密地構建了抖音達人與淘寶店之間的流量轉化通道，內容作為電商的流量上游，實現帶貨變現。這 不僅成為了電商平臺們的共識，也是抖音、快手等短視頻平臺進軍電商的核心優勢。此外還有淘寶與垂直母嬰社區寶寶樹的內容合作。這些都表明，在搭建起諸如淘 寶直播、微淘、問答等站內的內容生態后，淘寶開始加速向外部內容方要資源。

　　換言之，并不是淘寶多么需要二次元。在這之前，二次元只是淘寶上一波小眾的存在，零星有一些二次元網紅和周邊在淘寶上賣賣貨，交易不成規模。但 如今，隨著二次元群體的成長和逐漸大眾化，這波人群也成為了淘寶必須拿下的“人口紅利”。二次元人群并沒有什么特殊，他們和小紅書上的美妝博主一樣，是淘 寶看中的一個品類。

　　根據淘寶提供的數據，今年雙12，淘寶二次元市場的增長達到了90%，三分妄想、喵屋小鋪、Puppets and Doll等七家二次元店鋪成交額過百萬。

　　時下流行的表情包汪蛋，之前空守著400多億次的表情包發送量無法變現，試水淘寶后迅速聚集起近2萬多忠實粉絲，其官方店“萌力星球”還和淘寶上的家居品牌達成了授權合作，衍生產品還沒上線即眾籌了近100萬元。

　　淘寶在認真做著二次元的生意。在20日下午，淘寶和中國國際動漫節還將聯合舉辦IP授權大會。二次元和IP衍生品的授權，將成為淘寶生態中一種重要的商業模式。

　　而在淘寶看來，“一直以來守著一眾高活躍度粉絲的B站看起來終于找到了商業化的正確路徑。”淘寶通稿中這樣寫道。

　　事實上，早在和淘寶合作前，B站就有清晰的商業模式。

　　從B站的角度看，其營收結構包括四個方面：

• 一是游戲，目前仍是B站的主要營收點，但結構占比在下降；

• 二是直播及增值服務（比如付費會員），這塊的占比在逐季抬升；

• 三是廣告，主要以信息流廣告+品牌廣告形式存在；

• 最后一塊就是電商。B站是有自己的電商業務的，以站內的“會員購”二次元平臺為主，對接演出票務與二次元周邊商品的售賣。

　　在今年3月份上市的招股書中，B站明確將游戲聯運作為自己的盈利方式，該業務貢獻了超過70%的營收。在2018年11月的Q3財報中，公司三 季度總凈營收達10.788億元，與去年同期相比增長了48%。B站明顯在努力克制游戲對營收的貢獻，其三季度財報顯示，公司游戲營收占比降至 68.9%，而在上個季度，這個數字是77%。

　　B站正在將更多精力放在直播、增值服務，甚至付費會員的培育上，對內容產業鏈的延伸和對淘寶社區的渴求清晰可見。

　　“會員購”與此次向淘寶延伸、邀請UP主認證淘寶達人并在淘寶開店的舉動并不沖突。將上游的內容原創方引向站外的下游電商，對接第三方電商平臺 背后的龐大買家群，才算真正完成了內容生態產業鏈的完整搭建。否則只是在自有用戶群體中進行的用戶-消費內容-購買商品的小循環，難稱生態。

　　上市以來，B站更多是圍繞上游的內容做橫向延伸，做“泛二次元”布局。今年10月與騰訊的股權與內容合作（涉及動漫、游戲等）是這個延伸方向上的標志性事件。兩天前，B站還發布了20部新國漫。而這次牽手淘寶，實則是把內容生態的鏈條延伸到了下游。

　　B站是靠大量UP主構成社區，靠粉絲維持粘性。”無UP主無B站“。UP主費心費力地做視頻，卻一直缺乏變現渠道。在之前的采訪中，一些知名UP主必須要依靠外部的力量（比如淘寶、商業演出）等變現，更多人是將發布視頻作為一種興趣愛好。

　　據B站三季度財報，一萬粉絲以上的UP主數量，比去年同期增長了92%；由UP主創作的高質量視頻（PUGV）占B站整體播放量的89%；這些 內容也使得B站App的單用戶日均使用時長從二季度的75分鐘增加到85分鐘；以及月活用戶數25%的同比增長（三季度達9270萬）。這些數據表明B站 的平臺黏性在增強，而從淘寶尋求更多變現空間的舉動，正是為鞏固這個黏性，留住UP主。

　　UP主是圈子的核心資源。如今通過下游的電商延伸來拓展UP主的變現空間，繼續鞏固其黏性與原創力，實則是在夯實其用戶根基。而淘寶背后龐大的年輕人消費群，與B站的內容消費存在交集。

　　B站透露，首批會邀約數十位頭部UP主，入駐后將由雙方平臺給予資源扶持與運營協作。其中一些UP主本身已有淘寶店，但平臺級的資源傾注是此前 自己開店無法比擬的，而且他們能拿到為品牌商做內容運營與帶貨的資源。他們的電商試水成敗也將對B站上的其他UP主產生一定的示范效應。

　　此次合作另一塊重要方向是B站自有IP的商業化，淘寶的生態屬性給B站提供了較為廣闊的衍生品落地空間。目前，B站手里可變現的自有IP也較 多，包括自有品牌形象（小電視、2233娘）、虛擬偶像（洛天依等）、B站出品紀錄片《人生一串》 和B站出品動漫如《凸變英雄》等等。

　　該領域大致有兩條主線，一條是淘寶前幾年就開始以“中國質造”形式滲透東南沿海工廠資源，幫助后者實現從代工廠到自主品牌的轉型，由此積累的供應鏈能力催生了后來的“淘寶心選”的誕生。2017年至今也是淘寶心選、網易嚴選、蘇寧極物等自有品牌定制生產模式風靡國內的一個時期。

　　另一條是淘寶在國內率先推動建立的淘寶二次元跨界平臺。淘寶構建了從設計、授權到生產的完整產業鏈，讓二次元IP與更多淘寶商家對接，孵化出源 源不斷的二次元IP衍生品，并形成特色市場，吸引了大量粉絲社群。據不完全統計，淘寶上泛二次元人群已經過億，其中有近千萬活躍的核心二次元用戶。這些開 發運營經驗，以及供應鏈端的集群效應，也有利于助推B站的IP商業化。

　　在不少二次元粉絲的印象中，衍生品特別是像Cosplay裝備、玩偶手辦等，售價過高，可能抑制了一部分年輕人的消費欲。自有IP衍生品的成本 因素中，一方面取決于其品牌溢價的空間，這塊可由IP方自己控制。另一塊更重要的是研發與供應鏈成本，比如同樣是開發一套工藝模具，生產1000件商品與 生產10萬件商品，其規模效應下的單位成本是差別很大的。

　　由此看，衍生品市場的繁榮、商品價格的合理化，需要上游的強IP屬性，規模化的生產與出貨量，以及下游電商端的高銷量，高粘性的粉絲文化等，這仍然是一個生態的發展思路。所以說，借助電商渠道與供應鏈的力量，優質的內容社區將迎來一次新的價值重估。

　　而和B站的合作，也將為淘寶和其他內容社區合作提供范本。