拼多多崛起的真相

來源：蘇寧財富資訊 發(fā)布時間：2018-07-11瀏覽：2019次

拼多多崛起的真相

　　近幾天，拼多多申請赴美上市的新聞刷爆了朋友圈。這家成立于2015年的電商，僅僅用了三年便到達(dá)了其他許多競爭對手都不曾到達(dá)的一步。

　　究其原因，除了巧妙借助微信的巨大流量與社交紅利，以及主打“團(tuán)購+低價”的競爭策略之外，還有更為深層次的社會現(xiàn)實原因，而這需要從我國當(dāng)前如火如荼的消費(fèi)升級說起。

　　不是所有人都在消費(fèi)升級

　　不可否認(rèn)，我們國家的消費(fèi)升級正在真真切切地發(fā)生著：

　　一來，從消費(fèi)總量上看，居民消費(fèi)支出占國民經(jīng)濟(jì)比重有了明顯提高；

　　二來，從消費(fèi)結(jié)構(gòu)上看，我國居民衣食類消費(fèi)比重持續(xù)減少，服務(wù)類消費(fèi)比重在不斷提升；

　　三來，高鐵爆滿、五星級酒店客房入住率上升、境外人均購物消費(fèi)額領(lǐng)先全球等劇情，不斷在我們身邊上演。

　　然而，看似風(fēng)光的消費(fèi)升級背后，卻有著不為人知的另一面。

　　消費(fèi)升級的前提是收入攀升。雖然我國居民的整體收入水平一直穩(wěn)步增長著，但是對于不同收入群體來說，其收入的提升幅度與速度卻有明顯差異，而“貧者更貧，富者更富”這一規(guī)律也如同自然法則一般客觀存在著。

　　這一點(diǎn)，從我國歷年居民收入的基尼系數(shù)變化中可以窺見一斑。Wind數(shù)據(jù)顯示，自2003以來，我國居民收入的基尼系數(shù)始終不曾低于0.46，且一直高于國際上公認(rèn)的貧富差距警戒線0.4。最近三年，基尼系數(shù)更是呈現(xiàn)出逐年增大的趨勢（參見圖1），這表明我國居民間的收入差距正逐漸變大。

　　在此基礎(chǔ)上，我們按照《中國統(tǒng)計年鑒》的統(tǒng)計口徑，依據(jù)收入水平的不同，將全國居民人數(shù)進(jìn)行五等份分組來加以考察。從下圖2可以清晰地看到，我國收入水平最高的前20%數(shù)量的居民，2016年的人均可支配收入為59259.5元，遙遙領(lǐng)先其他80%的人群；即便是位于第二梯隊的中等偏上收入群體，2016年的人均可支配收入也只有31990.4元，剛剛超過高收入群體的一半；而收入最低的20%人群，2016年人均可支配收入僅僅為5528.7元，不到高收入人群的1/10。

　　收入差距的日漸懸殊，造就了人們截然不同的購買力水平與消費(fèi)意愿。而真正意義上的消費(fèi)升級，恐怕只會發(fā)生在收入水平最高的前20%人群身上——要知道，全國總?cè)丝诘?0%意味著這一群體的人口規(guī)模可以與美國總?cè)丝诹考壪喈?dāng)，從這個角度看，當(dāng)我國擁有一個人口堪比美國的強(qiáng)購買力群體時，各種消費(fèi)升級劇情的上演也就不足為奇了。

　　大多數(shù)人都在追求高性價比

　　那么剩下的80%呢？這11億人可能真的不想要有“品位”的包包、有“檔次”的跑車、有“態(tài)度”的西裝、有“情調(diào)”的紅酒。在沒有達(dá)到特別可觀的收入水平時，他們的物質(zhì)財富還不足以支撐太過于“高大上”的消費(fèi)需求。

　　說得再細(xì)一點(diǎn)，對我國大多數(shù)家庭而言，所謂的生活常態(tài)應(yīng)該是：能在家做飯絕不去下館子，能自己打掃房間絕不花錢請鐘點(diǎn)工，能騎自行車盡量不打車，拖鞋不穿壞就不買新的，為了十塊二十塊優(yōu)惠券去下載各種App……

　　相對于前文所說的只屬于小部分人的“消費(fèi)升級”，我們可以將此理解為大部分人的“消費(fèi)降級”：此時，價格成了人們最為看重的東西，即便商品再有品質(zhì)和調(diào)性，消費(fèi)體驗再震撼、再新奇，消費(fèi)者也不想花那么多錢來購買，他們既不會被高昂的價格綁架，也不會為商品多出來的溢價支付額外的“智商稅”。一言以蔽之，他們需要的只是高性價比。

　　也正因為如此，那些絕對低價的商品有著極為廣闊的市場需求。根據(jù)長尾理論，對于商家來說，最賺錢的并不是服務(wù)那些身處頭部地位的“高凈值”消費(fèi)者，而是那些占人口總規(guī)模比例極大的、相對普通的、收入水平一般的、能夠帶來巨大流量的人群。

　　拼多多的迅速崛起，關(guān)鍵正是在于敏銳地抓住了這一大部分“長尾用戶”的需求。

　　根據(jù)我國目前的基本情況，人們的平均收入水平在一二三四五線城市大體上是逐級遞減的，而拼多多的主要客戶并非那些一二線城市的消費(fèi)升級群體，而是三線以下城市較低收入人群的消費(fèi)剛需。根據(jù)易觀千帆的監(jiān)測數(shù)據(jù)，拼多多近60%的用戶均來自三線以下城市，這一比例顯著高于其他傳統(tǒng)電商平臺（參見圖3），而這部分人群多為低收入者。

　　此外，從年齡分布狀況來看，拼多多有一半以上的用戶都在30歲以下（參見圖4），這個年齡段的群體往往收入水平相對有限，他們更傾向于追求低價實惠的商品，這便進(jìn)一步成就了拼多多“農(nóng)村包圍城市”的快速發(fā)展之路。

　　為什么拼多多在一二線城市火不起來？

　　話說回來，雖然我國一二線城市居民的收入水平往往較高，消費(fèi)升級現(xiàn)象也更為明顯，但他們中的大多數(shù)人，還要面對三線以下城市幾乎無需考慮的難題——高企的房價。特別是那些三四線城市出身、在一二線城市奮斗的年輕人，他們剛參加工作不久，不少人只有幾千元的月薪，卻要承受動輒每平米兩三萬元的房價，咬牙買了房就需要承受巨額的負(fù)債。

　　根據(jù)波士頓咨詢的報告描述，從負(fù)債率這個變量來看，三線以下城市的中產(chǎn)負(fù)債率最低；二線城市的中產(chǎn)負(fù)債率其次，但負(fù)債率在較快地上升；一線城市的中產(chǎn)發(fā)生了顯著的分化，資產(chǎn)差距迅速拉開，一方面是富裕和非常富裕階層的出現(xiàn)，另一方面是“高負(fù)債中產(chǎn)”階層的出現(xiàn)。

　　而不同的負(fù)債率導(dǎo)致了不同的可支配收入，這也讓一二線城市的消費(fèi)市場出現(xiàn)了“兩極化”的特點(diǎn)：不僅有消費(fèi)升級，還有消費(fèi)降級。

　　既然一二線城市也有消費(fèi)降級，為什么拼多多沒有在一二線城市火起來呢？

　　究其原因，相比于一二線城市的居民，三四五線居民的閑暇時間相對較多。根據(jù)北京大學(xué)社會調(diào)查研究中心聯(lián)合智聯(lián)招聘推出的《中國職場人平衡指數(shù)調(diào)研報告》，31~40小時是三線以下城市居民一周工作時間占比最高的時間長度（占比35%），低于一線城市（56%）和二線城市（47%）；在工作時間大于41 小時的區(qū)間，三線以下城市同樣低于一二線城市；相反，三線以下城市居民工作時間在21~30小時的占比，高于一二線城市。

　　如此一來，相比一二線城市，大多數(shù)三線以下城市居民有充足的時間去砍價，當(dāng)然也有足夠的時間為了幾塊錢的差價而周旋。而拼多多的商業(yè)模式，恰恰是在時間維度上迎合了這部分人群的特點(diǎn)。

　　拼多多崛起帶來的啟示

　　當(dāng)前，隨著新零售的不斷發(fā)展，“一切以消費(fèi)者為中心”的理念也越來越深入人心。而不管是消費(fèi)升級也好，消費(fèi)降級也罷，都是以消費(fèi)者需求為主導(dǎo)。同時也需注意到：雖然我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅猛，但同樣存在著發(fā)展的不均衡，消費(fèi)需求的層次性與不均衡性依舊在那里。

　　因此，作為商家應(yīng)該充分意識到：我國居民的消費(fèi)演進(jìn)步伐并不一致，而針對不同階層不同類型消費(fèi)群體的消費(fèi)習(xí)慣、心理偏好，商家需要進(jìn)一步深刻洞察，并基于不同的打法來實現(xiàn)消費(fèi)者的差異化滿足。只有這樣，方可從高手如云的競爭賽道中脫穎而出。

　　最后，不能不提的一點(diǎn)是：有相當(dāng)一部分的三四五線城市拼多多用戶，他們熱衷于通過拼團(tuán)方式購買的商品都是在當(dāng)?shù)仉y以買到的。以水果為例，越南進(jìn)口高樂蜜芒果、四川眉山臍橙、陜西高原紅富士蘋果等，都是拼多多極其暢銷的商品。

　　回到新零售本身來看，其發(fā)展趨勢必然是從一二線城市向著三四五線城市下沉。倘若在不久的將來，越來越多物美價廉的商品陸續(xù)出現(xiàn)在三四五線城市居民身邊，人們對品類日益豐富的高性價比商品觸手可及之時，拼多多是否還會保持當(dāng)前的增長勢頭呢？一切還有待時間去檢驗