拼多多是跑在微信上的一款游戲
文/Eastland
2018年5月7日,拼多多向美國SEC秘密提交了上市申請(DRS文件);6月11日,拼多多提交了DRS文件的修訂稿;6月29日,SEC網站登出了拼多多招股說明書(F-1文件)。
拼多多講故事時提到Costco和迪士尼。好市多(Costco)做的是倉儲式量販,爆款、大包裝,但質量令人放心,拼多多拿什么比?#拼多多與迪士尼沒有半毛錢關系#
雷軍說“小米=蘋果X騰訊”不免貽笑大方,黃崢說“拼多多=Costco+disney”則完全是兒戲。
兩大“法寶”及對游戲理念的借鑒
1)高效、低成本獲客
泛電商類項目99.99%敗于獲客成本過高。特別是提供低頻服務的電商,將永久掙扎在高價拉新的路上。
“偽共享單車”是個例外,獲客不需要砸錢還能“賺錢”。早期往大街上丟一輛車能誘5名新用戶上鉤,聚斂的押金遠超購車成本。但押金是用戶的,偽共享單車平臺挪用押金是鉆了有司懶政的空子,所以“賺錢”只能打引號。
拼多多高效、低成本的獲客能力僅次于偽共享單車。借助強大的社交工具,拼多多上線三年活躍用戶近2.5億、2017年GMV破千億,成為社交電商的杰出代表。
拼多多基本玩法是這樣的:某款商品(比如一包牛肉干)直接付款購買需要付29.8元,如發起拼單并湊購人數則只需付28.8元。
買家可以先付28.8元,然后按拼多多的指引把鏈接發至微信群,如果24小時之內達不到拼團要求人數,貨款原路返還。
分享了一次之后,拼多多還要告訴買家:“分享3次以上,拼單成功率高達98%哦。”
需要注意的是,28.8元只能買200克。“原價300元”,28.8元看似能買500克,均有誤導之嫌。
這些只是基本套路,拼多多的手段還多著呢。
比如剛剛發起了拼單就收公號提醒:“你太走運了!恭喜獲得一次免費領商品的機會。”
點進去看,商品有拉桿箱、雨傘、手環、藍牙音箱……前提是給拼多多“拉新”。兩個新用戶,一把價值49.9元的睛雨傘。
登錄拼多多還能領簽紅包,但本人只能拆開一部分,還要麻煩好友幫忙。24小時之內全部拆開才可提現。連續三天簽到有額外獎勵,害怕忘記可以設置提醒……
拼多多的獲客之道無法復刻,因為可資利用的社交渠道只有微信、QQ,而騰訊又是堅決反對“誘導分享”的。拼多多是赤裸裸的“誘導分享”,所謂“一年被騰訊封殺1000次”,只不過是“教練”在調教弟子,“很正常”。
鑒于騰訊持有拼多多18.5%股權,微信搞雙重標準是天經地義的。向騰訊要公平好比跑到王健林面前說“王思聰有什么我也要什么!”
2)去中心化商品推介
大型電商平臺聚集的用戶數以億計,但他們只能從小小的“窗口”窺見琳瑯滿目的商品,而且每天打開APP的時間也是有限的。
用戶每輸入一個關鍵詞都能搜出上百頁商品,排在10頁之后的基本無人光顧。付費推廣有一定效果,但燒錢很快,中小賣家難以承受。
交通專家說“擁堵是汽車保有量的自然邊界”。因為太堵市民會少開車甚至不買車。那些新開通的公路只能順暢一段時間,很快被聞訊趕來的車輛堵死。
類似地,電商平臺的“擁擠”也會限制商家入商品的數量。解決之道是去中心化。例如探索千人千面的智能推薦,讓每位用戶都成為“中心”,在首屏展示的商品是他本人此時此刻最需要的。
拼多多的拼單過程不僅是拉新也是推介。所有買家都是“推銷員”,賣力地把把商品鏈接丟進一個又一個微信群。上文例子中,為便宜1塊錢,攪鬧多個群、騷擾上百“好友”,每位“好友”值1分錢。
花小錢辦大事,用蠅頭小利誘導分享,是拼多多快速崛起的關鍵。PR稿子里那句“完全沒有憑補貼吸引用戶入場”,被無腦媒體照搬實在可笑。
拼拼多是去中心化的,以貪便宜驅動屌絲通過社交應用“發起拼單”,是病毒式營銷的典范。
不難看出其在拉新、保持粘等方面借鑒了游戲的理念:利用人性弱點、不擇手段地榨取用戶的時間、精力和金錢。其實上,拼多多本身就是黃崢創辦的游戲公司的內部孵化項目。
拼多多處處透出游戲高手對人性的深刻理解,還有喚起、駕駛“人欲”的高超技巧,許多產品、運營方面“點子”都是游戲的“標配”。
拼多多去中心化解決之道起效很快,但對微信用戶的體驗造成傷害是必然的。騰訊不會容忍拼多多繼續野蠻生長。同時,越來越多的群主會規定“發拼多多鏈接者踢”。
不到30元GMV就騷擾100人次的微信用戶。假如2018年拼多多GMV要達到3000億就要騷擾微信用戶1萬億人次,騰訊敢拿微信冒這樣大的風險嗎?
隨著拼多多的火爆,負面問題日益暴露,用戶投斥產品質量、商家維權此起彼伏。還有媒體報道說用戶“下單時明明買的是車厘子,到貨后發現是特別酸的櫻桃,只能扔掉。”
“游戲微信”的效果能否持久,買方、賣方對拼多多的不滿何時集中爆發,科技公司扎堆圈錢會不會傷了資本市場的“胃口”,這三點是拼多多急于上市的根本原因。
不是消費降級而是價格歧視
由于拼多多所銷售的商品以低質、低價為賣點,有媒體給了“消費降級”的考語。
智能機替代功能機是消費升級。智能機越來越便宜,小米手機均價跌到800元,讓用不起的人用上智能機是消費升級而不是降級。
拼多多的實踐并不新鮮,那叫價格歧視。在同一時間和地點,把完全相同的產品或服務對不同的人賣不同的價格,別忙說這是欺詐。
比如一家麥當勞,漢堡成本5元,零售價10元,每天能賣1000個,毛利潤5000元。店長通過調查了解到周邊學校及低收入者當中,每天有1000人愿意用8元錢買一個漢堡。滿足這部分需求,門店毛利潤可提高到8000元/日,每年多賺一百多萬。
挨個問顧客“想付8元還是10元?”是行不能的,怎么辦?
這家店印了許多優惠券,發到附近的學校和寫字樓。A4大小的一聯包括幾十小張,每張都印著食品名稱、優惠價格和使用時間。
想省2塊錢的人要小心的保管,用餐時攜帶,按券上規定的時間使用,只能點指定的食品。不想省這2塊錢的人,想吃什么點什么就是了。于是這家麥當勞就可以把完全相同的一個食品、在相同的時間賣出兩個價錢,涇渭分明。
拼多多玩的也是價格歧視,愿意花29.8元買200克手撕牛肉干的可以直接付款,要是想省1元錢就發起拼單,然后把鏈接丟到多個微信群里。
在麥當勞門店的例子中,只愿花8元錢買一個漢堡的人本來就不是目標用戶,聰明的店長用價格歧視把他們“挖掘”了出來。同理,拼多多搶的也不是天貓、京東主流用戶。
一個“溏心兒嫩雞蛋”
盡管已經提交了上市申請,但拼多多的“成熟度”只能勉強達到私募融資時的水平。連它的收入模式都是2017年才有了眉目。
電商收入模式主要有兩種:一是自采自銷賺取差價的自營模式(direct sales),二是為第三方提供銷售服務取傭金的開放平臺模式(Online marketplace service)。
京東從自營起家,逐漸加碼開放平臺業務的比重,如今干脆開始淡化自營概念。
拼多多則不然,一歲、二歲時干自營, 2016年自營收入4.57億,占營收的90.4%。三歲時“性情大變”,自營業務被平臺業務替代,占比落至0.2%以下。2018年Q1,全部轉型為平臺業務。
2016年自營業務毛利潤率負6.1%,2017年好不容易轉正到9.8%,2018年就徹底放棄了。說明拼多多做自營根本是權宜之計。
2017年才摸上正軌,2018年就上市,過于倉促,也折射出拼多多團隊及股東“心里沒底兒”。對投資人來講,根據僅有的十幾個月的運營數據推測公司中長期走勢也不靠譜。拼多多上市倒應了一句俗話“八字還沒有一撇”。
“麻雀雖小五臟俱全”,社交電商也是電商呀,電商必須有的軟硬件拼多多有嗎?特別是對入駐商家的有效監控管理。在拼多多開店沒有嚴格的身份和資質審核,只是填些表格而已,賣家信用也無從談起。對假貨采取以罰代管,抓住了罰死你,抓不住你就賺了。但被處罰的商戶是否真的售假?售假的商戶是否都會被處罰?這種粗放的管理,也導致6月大批商戶到總部維權。
京東、同程藝龍們也都接入了微信錢包,可以肯定的是離開騰訊他們也能生存和發展下去。現在的拼多多離開微信就是地上的一把爛泥,要什么沒什么,還想以300億美元估值上市,值不值30億美元還要打個大大的問號!
超達科技公眾號
超達商城小程序
咨詢熱線:15890197308技術售后:15890197308郵箱:80410245@qq.com
鄭州超達科技有限公司Copyright ? 2017~2020 All rights reserved.豫ICP備17044048號
網站建設,網站制作,軟件開發,APP開發,小程序開發首選鄭州超達科技,公司擁有超達建站全網營銷系統,是專業的網站建設、網站制作、軟件開發公司,超達建站包含PC網站、手機網站、微信網站,小程序,手機app,一鍵生成,各種終端全覆蓋,操作簡單,任意布局,無需代碼,自由拖拽! 超達科技是一家致力于為政府、企事業單位提供互聯網服務的創新型企業,集軟件定制開發、網站建設、網站優化、網站營銷、網站運維、手機APP開發、微網站制作、系統集成、互聯網應用服務為一體,為企事業單位提供全方位、多平臺一站式服務。